Marketing Plan

Il piano di Marketing è un documento che riassume in modo coerente e strutturato l’analisi del mercato, la strategia dell’azienda e la pianificazione delle attività con cui vogliamo raggiungere gli obiettivi prefissati.

SWOT Analysis

Il primo passaggio da fare è la compilazione di una SWOT Analysis. Si tratta di una tabella in cui vado ad appuntare in modo molto schematico i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e i rischi connessi alla mia idea o attività. In pratica, dobbiamo dividere un foglio in 4 settori, uno per ogni argomento, e poi compilarlo.

SWOT è l’acrononimo che nasce dall’unione di quattro parole inglesi:
Strenghts – punti di forza
Weaknesses – punti di debolezza
Opportunities – opportunità
Threats – minacce.

L’analisi riguarda l’ambiente interno (analizzando punti di forza e debolezza) e esterno di un’organizzazione (analizzando minacce ed opportunità) sia dal punto di vista delle caratteristiche positive (punti di forza e opportunità) che negative (punti di debolezza e minacce).

A questo punto possiamo procedere con analisi più approfondite, che devono andare a rispondere a quattro domande fondamentali.

1 – Chi siamo?

Conosci te stesso. Socrate

Partendo dai punti di forza e di debolezza, devo arrivare a stabilire chi sono.

Sono un artigiano che produce oppure un commerciante che acquista e rivende, sono da solo oppure ho una struttura aziendale e/o commerciale, quali sono le mie competenze e le mie capacità di investimento? Qual è la mia capacità di fare la differenza?

In questa fase di analisi prendo piena consapevolezza delle mie capacità e delle aree da valorizzare o migliorare e creo la personalità della mia azienda.

2 – Dove siamo?

L’ambiente è tutto ciò che non è me. Albert Einstein

Sembra una domanda innocua. Ma per riuscire a dare una risposta, dobbiamo andare ad analizzare il contesto competitivo, cioè “tutto ciò che non è me”:

• Mercato: chi sono i miei concorrenti? Come sono strutturati, quanto sono grandi, cosa fanno bene e cosa fanno male?
• Prodotto: che cosa vendono? A che prezzo?
• Target: a chi vendono? Importatore, rivenditore all’ingrosso, rivenditore al dettaglio, cliente finale? E in ogni caso, il cliente finale chi è? Uomo, donna, adolescente? Che lavoro fa? Dove vive? Qual è la sua capacità di spesa? Le abitudini di acquisto?
• Canale: dove vendono? Nello spaccio aziendale, online, nei negozi in Italia, in tutto il mondo?

Ci sono molti modi per trovare le risposte. Posso analizzare tutte le informazioni che trovo online, visitare le fiere di settore, andare nei negozi e parlare con i commessi, telefonare in azienda fingendomi un cliente, acquistare o commissionare ricerche di mercato. L’analisi finale può essere più o meno approfondita a seconda delle esigenze specifiche, ma è fondamentale che ci sia – per non andare in giro per la strada ad occhi chiusi.

3 – Dove andiamo?

Fai in modo che il consumatore sia l’eroe della tua storia. Ann Handley

Ora che le idee sono chiare, dobbiamo definire gli obiettivi.

Una cosa fondamentale è decidere qual è il tuo posizionamento di mercato (cosa vendo, con quali caratteristiche, a che prezzo) e qual è il tuo target (a chi vendo: chi è il mio consumatore, l’eroe della mia storia), per evitare sprechi di tempo e risorse e per non creare confusione nella programmazione e nel messaggio. Posso centrare l’obiettivo solo se prendo la mira.

Ogni obiettivo deve essere SMART. Si tratta di un altro acronimo tratto dall’inglese:
Specific – chiaro e preciso, non vago e indeterminato. Per esempio: migliorare le prestazioni dell’azienda è un progetto vago. Incrementare le vendite del 20% è un obiettivo preciso.
Measurable – l’obiettivo deve essere misurabile, per capire se il risultato atteso viene raggiunto o meno ed eventualmente quanto è lontano dalla sua realizzazione.
Achievable – realizzabile. Un’aspettativa troppo alta o irraggiungibile frustra le aspettative e riduce la motivazione.
Realistic – realistico, date le risorse e le capacità a propria disposizione.
Time related – ogni obiettivo deve avere una precisa data di “scadenza”.

Lo scopo dell’azienda in senso lato, con un orizzonte temporale molto lontano e pensato su base strategica, viene generalmente riassunto in una frase e definito Mission – missione aziendale.

4 – Come ci arriviamo?

Marketing è il modo in cui le persone della tua azienda rispondono al telefono, l’impaginazione delle tue fatture e la tua politica sui recessi. Seth Godin

Questa parte finale include la definizione della strategia e la scelta degli strumenti con cui metterla in pratica.

Scegliere una strategia significa andare a influire su tutti gli aspetti e i settori dell’azienda, che devono lavorare insieme in modo uniforme e nella stessa direzione. Significa impostare i processi e la struttura aziendale in modo adeguato al posizionamento e al target che ho scelto. Per questo anche il modo di rispondere al telefono diventa importante: se per esempio vendo un prodotto innovativo a un pubblico giovane, sceglierò di parlare in modo informale e di dare del tu.

In questa fase si selezionano gli strumenti di comunicazione, assegnando un budget di spesa agli investimenti promozionali. Anche i contenuti e i canali si scelgono sulla base del destinatario che intendo raggiungere. Se intendo puntare sull’Export, per esempio, avrò bisogno di un sito in inglese, non di una pagina Facebook in italiano. Per capire come muovermi, devo chiedermi dove il mio potenziale cliente può venire a contatto con me e che cosa posso dire per catturare la sua attenzione.

Gli strumenti possono essere molti. Ecco un esempio di alcune possibilità:

• comunicazione di massa: spot TV e radio, pubblicità sulla stampa, spot al cinema, affissioni
• PR: presentazione del prodotto ai giornalisti, comunicati stampa
• eventi e sponsorizzazioni
• presenza alle fiere
• promozioni e concorsi a premi
• fidelity card e raccolta punti
• trade marketing: progetti vetrina e allestimenti personalizzati nei negozi
• direct marketing: distribuzione di volantini a mano e per posta, invio SMS
• web marketing: costruzione e promozione della propria visibilità online
• e-commerce vero e proprio.

In particolare tutto il settore della comunicazione digitale sta attraversando un momento di forte sviluppo, grazie alle sue caratteristiche di penetrazione (numero di persone che utilizzano internet), di flessibilità, di targetizzazione (è possibile scegliere con molta precisione il destinatario della comunicazione) e di costi (molto contenuti rispetto ai canali tradizionali).

Provaci subito!

Prova subito a fare la tua SWOT Analysis! Scopri i tuoi punti di forza e di debolezza, elenca le opportunità e i rischi di cui devi tenere conto. Tutto in un unico foglio.

Trovi qui sotto un modello funzionante da compilare e da stampare.

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